心理学を知ることで、お店を繁盛させ、売り上げアップヒントが見つかるかも。本連載では、飲食店が明日からお客様に使える心理学について解説していきます。どんな飲食店も、すぐ参考にできるものばかりなのでぜひ実践してみてください。

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行列に並ぶのは「認知的ケチ」が働いているから？

お店の外までずらりと並ぶ行列は繁盛店・人気店の証。自分のお店も「行列店にしたい！」と考えているの方もいるかもしれません。今回は人が行列に並ぶ心理と、行列のつくりかたについて解説します。

日本人は「行列好きな国民」とよく言われますが、実はある調査によると80％以上が「行列が嫌い」と回答しています。それなのになぜ行列を見ると、多くの人が「なんのお店に並んでいるんだろう」と気になってしまうのでしょうか？

多くの人はお店を選ぶとき「失敗したくないな」と考えます。特にお店選びにそこまで興味がない人にとってはより面倒に感じるはずです。私たちの脳はこういった面倒な選択を省エネしたくなる性質があります。これを「認知的ケチ」といいます。

こんなに並んでいるなら、このお店きっと美味しいはずだよね……！

「みんなが並んでるから」「流行っているから」という理由でそのお店を選んでしまうのは、「みんなと同じ選択をすれば、きっと間違いないだろう」という「認知的ケチ」が働くからなんです。これにxxより、行列がさらに多くのお客様を呼び、どんどん長い列になっていくというわけです。これを「バンドワゴン効果」といいます。

行列をつくりたい飲食店はどうすればいい？

このバンドワゴン効果を利用して、あえて行列をつくって見せることを「行列マーケティング」と呼ばれています。意図的な行列を作り出し、たくさんの人を呼び込もうというものです。何もせずに行列ができるのは実は稀なケースです。もしあなたが行列をつくりたいと思うのなら、（もちろん美味しいものを提供するのは前提ですよ！）以下のような取り組みを検討してみましょう。

座席を減らす

お店のキャパシティを小さくすれば、一度に入店できる人数が少なくなるため行列ができやすくなります。例えば人気ラーメン店なのに、カウンター席しかないお店はよくあります。もっと席数を増やすことで客数も増やせますが、その分店内で待つ時間の方が長くなり、行列はできにくくなります。

調理・接客スピードを調整する

ある行列のできるパンケーキ店の例では、店内に案内されると意外にも座席が空いており、接客スタッフも焦っているようではなく丁寧に応対しています。料理を素早く提供し、接客もすばやく対応して回転率を上げることも可能なはずです。あえて落ち着いた雰囲気を醸すことで、満足度も重視しながら行列をつくっているタイプです。